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市场分析
广告21大误区(上)
误区十四：夸大其辞
拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。
尤其是保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。
如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。
误区十五：不做广告
广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。
很难想象一个企业在信息传播时代不做广告会是什么样子，当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。
有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。
这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。
市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。
误区十六；无钱又无胆
我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”，以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度；也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出价值千万元的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。
很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。
大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休地播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须一句顶100句。
误区十七：盲目相信国际4A广告公司
《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将，但却很客观地分析和介绍了国际4A广告公司的一些内幕：
“4A公司出去谈客户一般都是清一色的港、台式人物，阵势很大，因为只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国 内的雇员。我认为这等于一个骗局，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推出去与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正的‘丑妞儿’ 大家心里都清楚。
所以说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀的。因为他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都知道，跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。”
现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司的命根子，会用一流的人才，甚至在某一时刻，集合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火的原因所在。奥妮和奥美的合作就确实让奥妮人伤透了心！
世界上没有绝对的事情，就像尺有所短才有所长。本土广告公司与国际4A，各有长短。选择真正需要的，选对真正合适的，才是价值所在。
误区十八：广告不做测试
成熟的企业都已经习惯了这个方法：一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在1－3个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。
我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。
当然，如果你是先知，或一个天才，所有这一切对你都将毫无意义。
误区十九：过多插手广告公司的创作
有一个很有趣的现象：客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。
其实，对广告创作最有决策权的是广告主，但对广告最没有发言权的也是广告主。
因为消费者是消费者，企业是企业，广告主不能代替消费者去思考，他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。广告公司可以卑躬屈膝听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去，投向任一个他认同的产品与品牌。我们不是为了讨好广告主，而是为了吸引消费者，所以职业道德良好的公司会坚持和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难，闹不好连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？！
广告主过多插手广告公司的创作，往往弊大于利，倒不如信任地让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。
误区二十：一粒鼠屎坏了一锅粥
消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到的东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣，这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌、这个企业整出一套完整的品牌推广系统，广告调性与设计品位都有了很好的保证，企业那边突然心血来潮整了个小广告。没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？
做了100件好事，只做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。
千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。
不要小看一个广告，一位老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。
误区二十一：一则广告放进两个以上的想法
专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已相当不易，光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但是，我们那可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都少不得。哎，恨不得把家谱都放进去。
从AE、AD到CD，轮流与客户辩论，可是他很难说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间，而且使得广告主张变得模糊不清。
说得越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤的是事后广告效果不好，责任全部要你广告公司来承担，而不是质问他自己。
我们在不断呼吁提升中国广告水平，其实广告作品的水准很多受广告人自身原因之外的“环境因素”制约，广告第一线的裁判——广告工专业水准的提高就是一个相当重要的课题。
企图在一则广告里放进两个以上的想法是非常可怕的。欲速则不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果呢？
转载自：来源：《销售与市场》 作者：叶茂中
叶茂中 公司掌舵人：叶茂中/ 叶茂中营销策划机构董事长/ 资深营销策划人和品牌管理专家/ 清华大学特聘教授/ 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师/ 中央电视台广告部策略顾问 著有：《叶茂中策划·做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）/ 1997—2000年被评为中国企业十大策划家/ 2001年被评为中国营销十大风云人物/ 2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物/ 2003年被评为中国十大广告公司经理人/2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物/入选《中国创意50人》/入选2005中国十大营销专家 其 领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群/ 120名策划创作精英/ 1999-2003年中国广告公司创作实力前10强/ 1998年中国十大营销经典案例策划金奖/ 2000年中国企业十大著名策划案例奖/ 2001年中国药品营销案例大赛一等奖 / 2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖/ 2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖/ 2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖/ 2003年中国十大影视广告片奖/2003年中国十大流行广告语奖/ 2005获营销创新奖/ 为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计/ 创意拍摄广告片500多条/ 作品入选1999-2003《中国广告年鉴》
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