关于建构媒体评仨体系必要性的思考

　　为此，笔者认为电视产业评估体系的初步框架如下：

　　一、关于节目

　　对每个节目应实施动态的考核标准，具体内容可分为对节目收视率的分析、市场份额的占有、节目的知名度以包括主持人等相关品牌效应的拓展，定期由相关部门及专业人员写成基础报告（按季度）。

　　二、关于频道

　　以节目为单位，由相关部门按定量与定性分析，考核单位节目的收视状况，同时将整体考核数据纳入全频道的评估体系当中，优胜劣汰，实施末位淘汰制。按定性和定量的分析来确定其实施的内容（每半年作出评估报告）

　　三、以台为单位，全年全方位跟踪相关的运营情况并将评估内核与同类台比较，与本地区内的同类竞争台（频道）逐一进行项目比较，按年度分析制定评估报告，为第二年的目标提供详细的定量化和定性化的参考。

　　专家指出，电视媒体产业的发展逻辑是：如果媒体业按照产业来运作的话，市场化因素的渗透就是不可避免的 ; 而市场化的发展必然带来资源配置的集中化趋势即所谓规模化竞争和集团化建设 ; 而资本市场的进入则是这种资源配置的集中化趋势的最好“助力剂” ; 而资本市场的进入则意味着传媒领域游戏规则为必须资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。

　　所以，我们在现实中往往会看到这样的情况：尽管人们理论上都承认电视传媒市场评价的重要性和必要性 , 但在现阶段 , 多数电视传媒的决策者并未充分理解和使用传媒市场评价。根据笔者了解，大多数的媒体所谓的评估往往只是对单一节目的具体打分，其目的仅仅是为了节目制作人员个人收入的分配，至于具体的片子能否对节目或栏目产生某种影响，栏目或节目能否提升整个频道的品位或增加它的收益，整个频道 台或局的整体实力中所发挥的作用……以上种种便不在它的评估范围之内，或者说即使存在也仅仅是一种模糊的印象，而没有一套完整的从定量到定性的分析 , 因此 , 我们说 , 电视媒体综合评估体系对电视市场化发展的配套研究就显得非常迫切。

　　电视产业的评估的目的在于测定和分析电视媒体运行的效果、效益和效率。这也往往是许多现代企业所追求的，当然也包括像我们这些正在逐步走向市场的电视媒体。目前，我们的媒体大多还处于负责宣传的往往考虑媒体的社会责任和社会效益 , 负责经营的对媒体所承载的宣传效果并不十分清楚或没必要关心，宣传和经营互不了解，无法形成一个集约性的效应。建立一个综合的媒体评估体系有利于对节目、频道的综合管理，也有利于决策的科学性、系统性，从而减少决策性和盲目性。

　　早在 2000 年的时候，中央电视台就将电视综合评价指标体系研究纳入了其重点研究课题，而其后的每个频道的改版或新频道的推出，都依据了评估体系所提供的种种科学的数据分析。于是我们看到了某个节目被撤换 , 某个重点节目被移出了主频道 , 某个频道被整体撤换 , 以上种种作为非但没有在央视产生比较大的负面效应 , 相反我们看到的是他们的管理更趋于科学和有序，央视《东方时空》初建伊始就提出了用制度管人的理念，它的成功也为日后央视的整体改革提供了管理上的借鉴。

　　如果我台能够建立这种媒体评估体系的话，也可借鉴央视的成功经验——以一个重点节目或栏目为试点，以一个重点频道为实验基地，组织专门的人员并邀请媒体评估方面的专家具体指导 , 逐步稳定地推进 , 并将所取得的成果转化为基础的评估模式用动态的形式呈现。如果这样一个体系建立完成的话，当我们需要增减节目的时候，当我们需要对某个频道节目进行调整并重新安排的时候，当我们需要对某个频道进行全新设置的时候，当我们需要对台或局的发展战略进行调整的时候，一切就有了一个科学的、不屈从于人文因素的依据，这也许是最关键的和最重要的。